maidi(麦迪巅峰身体数据)

关键词:品牌战略，品牌咨询，品牌定位

前言:

编者按:2020年9月22日，在生活用纸及卫生用品焦点国际论坛营销会场，麦迪品牌咨询管理合伙人李玉生先生做了题为“企业命运与品牌战略”的主题演讲，介绍了在企业命运发展的不同阶段，如何通过品牌战略引领和改变企业的发展轨迹，让企业上一层楼就能成为。编辑整理了一下，供大家参考。

企业的发展会经历规模化、多元化、集团化三个阶段。企业也会经历不同的时期:经营困难期、延长经营期、集团转型期。不同时期面临的关键问题不一样，虽然都可以归结为竞争和发展，但说到品牌战略，关注点还是有区别的:品牌定位、品牌布局、集团品牌。企业需要掌握这些，才能更好的通过品牌带动企业发展。

品牌定位战略

如何在经营困难时期引领经营突破？企业从0到1或者从0到10发展，竞争很激烈，因为企业的初始资源不够。这个时候希望有新的突破，否则企业的生意就麻烦了。

企业的新突破在哪里？这需要一种新的 *** ，但是新的 *** 在哪里呢？过去做了哪些工作使企业实现了一定的增长，但如何继续实现快速发展？这需要找到新的动力。此时，虽然企业的渠道力和产品力已经初具规模，有了基础，得到了提升，但此时往往会发现，产品依然同质化，但品牌力不足；具体来说就是特色不足，创新不足，渠道竞争资源不足。

这时候就需要通过品牌定位来引领业务突破。

品牌定位不是找一个产品的卖点，比如软、韧、无添加，因为这些都是产品的卖点。品牌定位要结合整个商业发展的大趋势，也就是一个系统的商业定位，可以称之为OG *** 品牌定位。

OG *** 的:

O(Objective)，是目的，是品牌的使命企业的方向；G(Goals)，是目标，是目的的量化转化；S(Strategy)，是战略，是战场和战法，即Where to play和How to win的战略选择；M(Measures)，是评估，是整个体系中的运作与管理优化。

OG *** 品牌定位的核心战略思想是关注用户价值。分众是指不是全面发力，分众的核心点是战略上重要的用户，而不是战术上的产品分众、渠道分众、市场层面分众，因为这些都是基于用户战略的营销现象。而用户策略，尤其是购买产品和继续购买的原因，在于价值。

如何聚焦用户？就我的工作和咨询经历而言，佳洁士、飘柔、扶南、立白、海尔、九阳、卫刚、维达、贝舒特、洁婷都成功或部分运用OG *** 品牌定位，做到了全国之一、区域之一或品类之一。都不同程度地打破了同质化营销，实现了新突破、新 *** 、新动力。他们的普通法都是。

那么，有哪些聚焦用户的 *** 呢？

*** 一，第二轨。其战略的核心是主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则。

曾经，光明乳业的momchilovtsi开启了常温酸奶第二赛道，2019年销售额达到67亿元；蒙牛在赛道上并没有遵循这一点，而是推出了不添加常温酸奶的纯珍，创造了额外的用户价值，并围绕这一用户价值，在出击后实现了120亿元的销售额，几乎是光明乳业的两倍。而伊利则秉承OG *** 的营销思路，以用户为中心，模糊酸奶和饮料的品类边界，推出风味酸奶安慕希，走出了另一条轨道，2019年达到200亿元的年销售额，超过纯珍和momchilovtsi的总和。

这个例子告诉我们，品牌定位要回归用户价值，不要被所谓的领导者、领导品牌、之一品牌所迷惑。只要专注于用户价值，就有机会找到第二条赛道。通过用户消费导向，改变游戏规则，重新定位企业的品类。

2.竞争用户的分流。掌握主动权的核心是找到战略突破口，而突破口往往在失去强大竞争对手的用户端。如果在竞争过程中找不到 *** 1的第二条赛道，可以尝试寻找战略突破口。

领导、一线品牌、大品牌一般规模大，战线长，总有弱点。用逆向思维，从其他品牌的阵地后面寻找战略突破口。战略突破就是引流领导品牌的用户。因为品牌力不够，不可能全部抢夺，但是可以分流一部分，把企业的资源集中在这一点上。

比如日化品牌中有一个非常强势的品牌——强生，而中国有一个本土品牌——青蛙王子。青蛙拥有大量的年轻小镇用户和众多下沉市场用户。香港上市后，青蛙王子需要拓展到地级市，他一定会遇到强生。强生的实力如何？产品覆盖所有0~3岁儿童，主打产品温和。这个时候，企业要想生存，就需要走到他的身后去寻找突破口，比如“皮肤干燥、皮肤皲裂”、“3-12岁”。

正是基于这一突破，青蛙换了品牌。同样的广告费，同样的销售人员，同样的经销商，之一年营业额增长50%，第二年增长50%，第三年增长45%。

划分竞争用户意味着重新定位用户群体，从而重新定义竞争。即使强生打7折，青蛙王子的销量也不一定受影响，因为买的人不一样。这就是要以用户为导向。

*** :逐点聚焦。实力是相对的，弱点是绝对的，以弱胜强的关键是找到对手不可逾越的弱点。基于对手在用户思维上不可逾越的弱点建立优势，你就可以让对手的优势不占优势，自己的劣势不占劣势。

比如，作为南京本土乳企，魏钢如何与蒙牛、伊利竞争？魏钢有一则广告。广告播出时，如果在泗洪地区播出，广告显示的之一个牧场是泗洪；在淮阴，展出的之一个牧场叫淮阴……让消费者觉得仿佛牧场就在身边，消费者会觉得卫岗牛奶一定很新鲜。这个广告直接着眼于消费者的用户价值。

这一定位也与卫岗的渠道策略高度一致，尤其是直入社区、送奶上门保持新鲜的订奶渠道。目前，南京应该是全国唯一一个超过三分之一的牛奶消费是由牛奶订购渠道完成的城市，所以无论蒙牛、伊利在KA等渠道多么强大，魏刚都找到了对手难以逾越的软肋作为战略突破口——牛奶订购。

点聚焦，也就是换位思考，站在用户的角度思考寻找机会，发现自己的美。

4.法，局部领先。本地领先思维的三要素是本地用户、本地领域、本地专注。如果这三个要素叠加，就实现了局部领先。

比如中粮新成立了一个猪肉品牌“家家康”，想实现C端业务。当初营业额只有3亿，而竞争对手双汇营业额600亿，罗进200亿，众品150亿。在这种情况下，中粮集团如何发展？中粮最终找到了本土策略，做盒装冷鲜肉，保证食品安全。从2015年开始，就定下了这个策略。2019年销售额突破20亿人民币，不是之一而是唯一。三年时间，也成为盒装冷鲜肉之一品牌。

偏领先，还能脱离大众用户，向高端挺进。因为你做的是局部的，你有权利、有资格、有能力支付溢价，从而获得更多的资源投入可持续发展。

5.坚持铁杵。古希腊人说，在别人看不见的地方发力是一种策略，在所有人看得见的地方竞争是一种战术。在用户端持之以恒才是最根本的策略。

比如加多宝当时投入巨资做广告，广告语是“全国销量遥遥领先”。王老吉重新上市前，实现了100亿的销售额。另外，他要求整个渠道的经销商只能卖加多宝。这种情况下，王老吉要想发展，就要重建渠道。如何定位？此时的加多宝销量已经遥遥领先，渠道已经被占领，产品也大同小异。王老吉如何发展？最后，王老吉选择了客户端，专注于用户价值，继续坚持“怕上火就喝王老吉”。很快，销售额达到50亿元，100亿元，直到120亿元。

这就是铁杵专注，即以用户为导向的战略实力=无与伦比的战略回报。

总结一下，第二轨的核心思想，用户突破，点击率聚焦，本地领先，铁杵坚持，即OG *** 营销战略思维，就是知道要去哪里，并将其转化为数据目标，落实到谁、什么、怎样，管理好整个过程，形成闭环。

商业导向的品牌推广和营销，用户价值永远是之一位的，而这种用户价值的之一位，就是为用户赢得天下，专注用户。你的用户是谁？你关注他们了吗？

品牌布局战略

当企业发展到一定规模，平台业务会不断延伸，想要新业务，就需要对品牌建设和业务布局进行品牌化，重塑业务布局。

先画边界，再从架构入手，最后抓住重点，即定义企业的格局，引领业务延伸。我们需要考虑今天，明天，格局，竞争，资源，所以数据决策是根本。这个过程中间的任何选择都比以后的努力重要，步骤比投入的总资源重要，规划比后期的实施重要。这就是所谓的先计划后行动。

以百亿战略的品牌延伸和布局思路为例，维达、海尔等。都实现了。这种布局思维可以分为三种:专注型、半开放型、开放型品牌布局。

品牌布局战略的核心思想，品牌矩阵和品类矩阵，根据业务发展和企业需求规划规模品牌、利润品牌和种子品牌，从用户到品类、从竞争到发展进行组合，形成战略全景图。用一张纸就能表达清楚，这样的布局全景图可以帮助企业快速突破100亿。

无论是B2B、B2C还是B2B延伸B2C，这些都是可以快速变现的，比如:王老吉、联发、维达、阳光动力等。其中时间最长的益海嘉里，从300亿元到1600亿元只用了10年。所以，只有不敢以100亿为目标的老板，没有达不到100亿的企业。

一旦有了100亿的布局计划，没有资源可以争取，没有团队可以组建团队，跳出小范围的舒适区，从商人成长为企业家。怎么会没有布局规划呢？所以，百亿品牌的布局规划很重要。有规划就有几百亿条路，甚至大部分情况下都可以提前实现。其实不提前半年或者一年也没什么大不了的，最后还是可以上百亿的！但前提是做好百亿品牌的战略布局。

集团品牌战略

进入企业集团阶段，往往需要构建新的战略，调整新的组织，收购新的板块。比如当时中国移动95%的收入来自 *** 费和短信费。十几万人的群体不得不进行战略转型，不再依赖 *** 费和短信费。整个商业模式必须改变。应该从哪里开始？只能从品牌入手。从全球通、动感地带、神州行三大产品品牌到流量运营集中的“和他”主力商业品牌，从中国移动通信到“中国移动”新品牌架构，集团定位确定，整体战略转型调整顺理成章。可见，只有集团品牌战略才能启动中国移动的战略转型。

集团的品牌战略是重塑顶层设计，定义业务领域，引领发展路径。所以，集团品牌作为一面旗帜，要做好定位，品牌的作用才会实现。它不仅在内部凝聚了同方向、同焦点的资源，在外部也有其号召力和影响力。品牌要建立一个体系，不是简单的传播，要能落到实体上，不是一句口号，要标准化，而不是[/k0/]的创意。

品牌的本质是系统化的治理，从架构和布局到整个核心价值的挖掘，整个管理体系的履行。

在打造集团架构、口碑、产业帝国的时候，作为一个集团，一定要做到世界一流，找到差距。

中国500强企业，其实就是500强，但不一定强。财富100强企业中，中国企业的利润增幅只有其他非中国企业的四分之一，盈利能力差，实力弱。这就是差距。

只有瞄准国际一流标准，才能成为中国集团，采用以业务为导向的品牌战略发展理念，实现企业的使命。

影响企业命运的品牌战略:品牌定位以价值感细分不同用户，有重点，有路径和重点，有明确的突破方向，有业务增长的战略引领。品牌在全新的业务版图中战略布局，在企业架构中规划、优先、定义，在业务延伸中战略引领。品牌有目的地重塑集团顶层设计，以制度、实体、规范，界定业务领域，战略引领发展路径。

面向企业的品牌战略发展理念改变企业命运。对于大量企业，尤其是中小企业来说，得用户者得天下。

问与答(Question and Answer)

问:作为行业顶尖公司，拥有多个品牌，多个系列的内部运营。在开发相应的产品之前，有必要做品牌战略定位吗？如果没有明确的品牌定位会有什么问题？
答:严格来说，不能一概而论。

作为一个顶尖的公司(比如规模过百亿的企业)，首先要有一个顶层设计，也就是先有一个品牌和品类的战略布局，然后再去规划和执行。

顶级公司作为细分市场或局部类别，可以根据企业发展阶段的具体情况进行分析。一般来说，老商家已经有品牌了。如果需要在定位下开发新产品，就要巩固品牌资产，提高新产品的成功率。对于新业务的新品牌，可以先开发超级产品，然后在产品成功的基础上细化定位，也可以先定位重点方向，再针对新产品。

来源|麦迪品牌咨询
作者|麦迪品牌咨询总经理李玉生
文章整理|张胜友|
文章修改|麦迪商学院

更多精彩文章，请参考“麦迪品牌咨询”微信官方账号，ID:麦迪_品牌。