体育营销(体育传统营销观念)

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2008年北京奥运会不仅在竞赛层面树立了一座丰碑，也开启了中国体育营销的时代。2019年，头部赛事的稀缺性，让篮球世界杯这个体育营销的新主场，有了更重要的战略意义。那么，如何在篮球世界杯中占得先机，从而赢得2019年的体育营销？

文/刘编辑/吴小川

2019年体育的焦点无疑是即将在中国举办的篮球世界杯。近日，腾讯在对各领域近百家广告主进行权威调研后，发布了《百家广告主的选择》2019FIBA营销价值潜力报告(以下简称《报告》)。报告显示，在对包括宝洁、一汽丰田、耐克等近百家品牌广告主进行调查后，高达83.5%的受访者认为篮球世界杯将是今年体育营销最重要的资源。

在后2008年奥运会时代，国际比赛的价值攀升。

在中国短短的体育营销史上，最重要的节点是11年前在北京举办的奥运会。

2008年北京奥运会开启了一系列体育营销狂潮:联想作为奥运会顶级赞助商走出国门；携手伊利刘翔，赢得乳业独家赞助权，换取企业10年黄金成长期；燕京啤酒借势奥运盛夏占领国民餐桌...透过北京奥运会，我们可以看到顶级赛事对品牌成长的强大助推力。

正因如此，2008年北京奥运会后，越来越多的品牌将目光投向了体育营销。据相关调查数据显示，2015年，华北地区体育赞助市场规模约为美国的7.7倍，2017年降至6.3倍。数字变化的背后是中国不断扩大的体育赞助市场。业内预计，到2025年中国体育营销市场规模将超过1000亿。

当娱乐圈鱼龙混杂，屡屡遭遇各种封杀，体育营销对象远离政策和负面舆论的风险，展现出更加正面的形象，获得越来越多品牌主的青睐。需要指出的是，在各类体育营销目标中，篮球世界杯等顶级赛事因为突破了垂直体育人群的局限，聚集了更多的社会关注而赢得了众多顶级品牌的青睐。

不仅如此，今年恰逢新中国成立70周年。正如组委会主席、国家体育总局局长苟在国际篮联篮球世界杯组委会第二次全体会议上所强调的，“本届篮球世界杯是在我国重要历史节点上举办的一次重大体育赛事。我们应该深刻理解篮球世界杯的特殊历史意义。”

细嚼各方信息，不难发现，2019年体育营销的更佳答案已经呼之欲出。世界杯，短短五个字，是不容错过的行业商机。

为什么篮球会成为体育营销的新王者？

在前不久的博鳌体育之夜上，腾讯体育运营总经理赵提供了三组数据:全国仅腾讯平台就有5亿独立篮球用户，全国近100万个篮球场，3亿篮球运动员。庞大的篮球人口基数和硬件基础设施配置，足以说明中国的篮球市场有爆发的潜力。

可以说，篮球因其场地多、参与门槛低、时尚潮流感高、移动观看广泛等特点，成为之一运动。年轻人对这项运动的喜爱，凸显了其背后的商业价值。

根据《2018中国篮球产业白皮书》的调查统计，在20岁以下的年轻人和20-35岁的成年人这两个典型群体中，有52%和40%的网友反映自己的朋友最喜欢篮球，在所有运动项目中排名之一。尼尔森《中国:下一代体育消费者》的研究报告也指出，中国30岁以下的人群中，有36%的人会参加体育运动，篮球是他们最喜欢的运动，00后甚至一出生就沉浸在篮球环境中。

北京奥运会后，国内世界级篮球赛事相对较少。篮球，这个中国更受欢迎的运动，一直缺少一个线下引爆点。然而，今年夏天，即将到来的篮球世界杯有望率先扣动篮球时代的扳机。

据体育营销经纪公司乏色曼介绍，本次锦标赛将吸引超过8.6亿观众，84.8%的中国球迷将关注中国队的比赛，这也将是篮球世界杯的收视保障。

值得一提的是，这样的现象级数据和实际情况是相互支持的。在上个月结束的抽奖仪式上，YCY与科比、姚明一起跨越舞台，引爆社交 *** 众多话题。据腾讯体育直播及节目部总监陆石介绍，抽奖仪式当天，相关话题11次登上微博热搜榜首，活动 *** 传播覆盖32亿人次，吸引了央视、新华社、中国日报等1000+媒体的关注和报道。这些现象级的屏幕，证明了篮球世界杯在中国的无限流动。

整体来说，体育也是眼球经济。有用户的地方就有关注，有关注的地方就有流量价值。因此，拥有巨大流量的篮球成为各方焦点下的体育营销核心项目。随着体育营销的不断发展，篮球世界杯的商业价值也水涨船高。

那么，面对用户数量的激增，以及势必成为今年营销主战场的篮球世界杯，品牌应该如何在体育营销中占得先机呢？

体育营销新时代，内容依然是王道。

在如今的体育营销中，内容运营已经成为一个重要的因素。在此基础上，行业也有很多问题需要解决。世界杯能否提前解决问题成为业界关注的焦点。

在报告中，受访企业表达了对以往体育营销的困惑:“缺乏对赞助效果的评估”、“无法一站式触达体育营销上下游”、“希望有更有效的手段挖掘体育ip”位列前茅。的确，媒体的传播效果已经成为比赛品牌传播价值的重要指标，赞助 *** 、后续线下权益激活等环节也关系着一场体育营销的成败。

腾讯平台与内容事业群内容商业化总经理王赢在篮球世界杯腾讯资源推介会上介绍了腾讯的解决方案。王赢表示，腾讯体育拥有营销平台和数字化服务能力，拥有国际篮联独家权利和线上线下优势，拥有国际篮联赞助席位和经济资源，拥有一整套跨界KOL资源。包装这些资源，可以匹配客户的差异化需求和营销节奏。这既形成了腾讯体育独特的资源优势，也避免了以往体育营销中的种种误区，达到了赞助效果更大化的目的。

腾讯公司平台与内容事业群内容商业化总经理 王莹腾讯平台及内容事业群内容商业化总经理王赢

对于国际篮联来说，腾讯是他们值得信赖的合作伙伴。基于腾讯强大的社交、媒体和资源优势，以及在篮球乃至体育行业的经验和领先地位，腾讯于2016年成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。三年来，双方合作的成果得到了各方的认可。篮球世界杯抽签仪式在全社会引起的热议，之前印象深刻，为篮球世界杯的后续传播立下了汗马功劳。

大赛的转播报道一直是重要的看点，各路媒体也在尝试用新技术创造新玩法。去年，除了建立全明星报道团队，BBC还应用了VR和谷歌的视觉叙事技术(AMP Stories)，为粉丝带来了更有趣的移动沉浸式体验。在NBA总决赛之际，ESPN经常会推出专题报道和相关节目，对赛事进行无死角的报道。

通过篮球世界杯腾讯资源推介会了解到，腾讯体育每天将对92场比赛进行12小时全方位覆盖。预计将有2000小时的视频内容以直播、点播、短视频集锦等形式在腾讯各平台呈现。除了全面升级制播技术，汇聚豪华解说团，保障用户的观看体验，腾讯体育还将借助多元化的互动形式，在直播中为用户带来众多比赛。

值得一提的是，腾讯体育还通过竞标获得了篮球世界杯广州赛区的公共信号转播权。据悉，这是中国企业首次获得更高规格国际赛事的公共信号转播权。腾讯体育将以NBA总决赛级别的转播技术保障用户的观看体验。

腾讯广告副总经理 范奕瑾腾讯广告副总经理樊易进

此外，腾讯体育还将在篮球世界杯期间推出《冰冰》、《你好世界杯》等多档直播节目。同时将提前推出《反弹青春》《篮球纪录》等多档自制体育综艺节目，点燃全社会对篮球的热情。

不仅如此，腾讯体育还将搭建连接各大城市的线下巡展活动，包括高水平的1V1斗牛、3V3篮球挑战赛，与各个城市喜欢篮球的年轻人互动，将篮球的影响力充分沉淀到球迷群体中，真正激发全民对篮球的讨论，培养篮球文化。

腾讯体育直播及节目部总监 吕莳腾讯体育直播与节目部总监颜路

在腾讯强大的产品矩阵支持下，目前，作为国内更大的2B客户覆盖平台和2C用户聚集地之一，腾讯体育在激活资源和品牌赞助权的环节上，不断释放着互联网技术对篮球世界杯的价值，逐渐让国际篮联“篮球世界杯”的蓝图成为可能，也为国内外企业提供了体育营销的优质土壤。

如今，关于篮球世界杯的体育营销呈现多元化趋势，许多维度和玩法可以满足不同品牌日益增长的需求。因此，我们可以大胆地做出一个判断:谁能率先布局篮球世界杯，谁就有望赢得2019年体育营销的战役。

2008年，姚明作为球员在奥运舞台上大放异彩，2019年，姚明作为篮协主席开始了新的篮球世界杯战役。预计2020年将突破3万亿规模的中国体育产业将在体育赛事的推动下继续前进。比赛战场演变的背后，不仅会推动中国体育文化的进一步发展，还会推动体育营销的不断升级。

我们希望不仅是中国男篮在主场获胜，还有很多以体育营销为目标的品牌，以及背后整个中国体育产业的大未来。

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